Mediedekning er summen av all omtale organisasjonen din får i media. Nettaviser, podkaster, TV, radio, trykte aviser, blogger. Det er rådataen som forteller deg om verden vet hvem du er, og hva den mener om deg.
Men mediedekning i seg selv er bare tall. Det er medieanalysen som gjør tallene til innsikt. Denne guiden tar deg gjennom begge deler: hva mediedekning er, hvordan du samler den inn, og hvordan du gjør den om til beslutningsgrunnlag.
Mediedekning vs. medieanalyse vs. medierapport
Disse tre begrepene brukes ofte om hverandre, men de betyr forskjellige ting. Mediedekning er selve omtalen, artikkelen, podkastepisoden, TV-innslaget. Medieanalyse er prosessen med å tolke dekningen: er den positiv eller negativ? Hvem leser den? Hva driver den? Og en medierapport er det ferdige dokumentet du deler med ledelsen, et sammendrag av dekning og analyse over en gitt periode.
Mediedekning er hva som ble sagt. Medieanalyse er hva det betyr. Medierapporten er hva du gjør med det.
Hva bør du måle?
Barcelona-prinsippene 3.0, den internasjonale standarden for kommunikasjonsmåling, sier at målsetting er forutsetningen for all måling. Du kan ikke vite om dekningen er «god» uten å først definere hva du ønsker å oppnå. Men det finnes noen universelle måleparametre som gir verdi uansett.
De fem viktigste målepunktene for mediedekning:
- Volum: Antall omtaler i en gitt periode. Øker det eller synker det? Gir kampanjen eller nyheten synlig utslag?
- Rekkevidde: Hvor mange potensielle lesere eller lyttere nådde omtalen? En artikkel i VG har annen rekkevidde enn en i lokalavisen, men lokalavisartikkelen kan være mer relevant for din målgruppe.
- Sentiment: Er omtalen positiv, negativ eller nøytral? Sentimentanalyse gir deg temperaturmåling på omdømmet ditt over tid.
- Kildespredning: Hvor bredt er dekningen? Er det bare én avis som skriver, eller er saken plukket opp av flere medier og podkaster?
- Share of Voice: Hvor stor andel av den totale mediedekningen i din bransje tilhører deg, sammenlignet med konkurrentene?
Presseklipp er historie: men konseptet lever
Presseklipp var bokstavelig talt utklipp fra aviser, samlet i en mappe og levert på kontoret. Konseptet lever videre digitalt, men betyr noe annet i dag. Et moderne presseklipp er en digital samling av alle omtaler, fra nettaviser, podkaster og sosiale medier, samlet automatisk og presentert med metadata som tidspunkt, kilde, rekkevidde og sentiment.
Forskjellen er hastighet og bredde. Før tok det dager å samle klipp. Nå kan du ha sanntidsvarsel. Og før dekket klippene bare aviser. Nå inkluderer moderne medieovervåking hundrevis av nettaviser og podkaster, medier der mye av den viktigste offentlige debatten foregår.
Slik lager du en god medierapport
Medierapporten er produktet du leverer til ledelsen, styret eller oppdragsgiveren. Den bør være kort, visuell og handlingsorientert. Ingen ønsker en 40-siders rapport med rådata. De ønsker å vite tre ting: Hvordan gikk det? Hva betyr det? Hva gjør vi nå?
En effektiv medierapport inneholder:
- Sammendrag: To-tre setninger som oppsummerer perioden. «Vi hadde 47 medieomtaler i februar, opp 30 % fra januar. Dekningen var overveiende positiv og drevet av lansering av nytt produkt.»
- Nøkkeltall: Volum, rekkevidde, sentiment, share of voice. Vis trendlinjer, ikke bare enkelttall.
- Høydepunkter og utfordringer: De viktigste positive og negative omtalene med kontekst.
- Anbefaling: Hva bør gjøres basert på innsikten? Bør dere kommentere en sak? Justere budskap? Øke innsatsen på et tema?
Ikke glem podkastene
Over 20 prosent av nordmenn lytter på podkast daglig, ifølge Norsk mediebarometer. Podkaster er blitt en sentral kanal for offentlig debatt, spesielt om politikk, næringsliv og samfunnsspørsmål. Likevel er podkastomtaler fraværende i de fleste medierapporter, rett og slett fordi verktøyene ikke har fanget det opp.
Moderne medieovervåking transkriberer podkast-episoder automatisk og matcher dem mot søkeordene dine. Det betyr at medierapportene dine kan inkludere podkastomtaler på lik linje med avisartikler, med tidsstempel, sitat og kildeinfo.